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家電零售4C小商家的絕地反擊

2019-11-09 09:12:04来源:励志吧0次阅读

家电零售4C:小商家的绝地反击

3C竞争还在纷纷扰扰,4C概念已经破茧而出这是个别企业概念炒作的商业手腕,还是家电零售的新方向 3C零售的竞争纷纷扰扰,小商家们的日子是越来越难过了如何从国美、苏宁等大家口中夺食倍感生存压力的南京五星另辟蹊径,一改3C零售卖场的自助式销售方式,建立提供人性化咨询和方案服务的4C大整合销售模式近日,五星正式向外界宣称,4月中旬位于南京新街口的旗舰店将重新开业,成为首个4C卖场 再加一个“C ” 事实上,去年的南京五星建宁店已经为今年的4C店埋下伏笔 2004年6月,五星电器建宁路店的“家电集成大卖场”也曾经在南京轰烈一场所谓的“家电集成大卖场”一是指家电、家居工艺、家装材料以及家具的有效整合,倡导“家电插足家装”的新家装理念,如家具和橱具如何完美协调,空调的大小决定如何选择安装位置,如何预先打洞埋管等细节在充分考虑利用空间和全局美观性后,从美化新居、提升品位的角度,突出家电作为创造家庭生活环境的角色之一,统筹规划二是指颠覆家电卖场传统的整齐划一的商品陈列方式,在海尔、樱花、方太等品牌展示间配备大量配套产品,打造出适合不同类型消费者的“家电集成样板房”,如“时尚家电集成”、“家电集成”、“单身贵族家电集成”等类别按功能配置补充的原则组合成展示区,引导消费者依据整体购买方式一步到位地成套采购家电 当时五星引入1998年由两位美国人提出的“体验营销”的零距离互动模式,选择与其毗邻的大方国际建立家电样板房其实,“体验营销”对消费者而言,最大的特点就是可以亲身体验产品并试用而大方国际则无形中给五星预期的家电、家装“一站式”服务提供了可能性此时的家电范围,已经等同于衍生产品范围后的3C,包括智能冰箱、智能洗衣机、高端影音家电、高性价比的数码产品、各种人性化的小家电以及高端的娱乐设备等产品 作为今年4C店的雏形,五星建宁店缺了一个最关键的要素:服务去年的“体验营销”或许让五星初尝甜头,但仅仅是允许顾客主动试用产品实在缺乏吸引力,而且对于3C之间的融合以及3C与家装的融合之梗,建宁店也只是打破了理论上的阻塞,并未在行动上对消费者有实质帮助 于是,五星把重心偏向了服务,如增加家电造价师的数量“家电造价师”不仅应通晓家电的基本知识,而且对家庭装潢搭配、家电如何与装修合理组合也要有专门的学习和研究不单如此,在旧新街口卖场升级改造为旗舰店前,五星就将一百多名一线员工送到南京总部培训企业文化、产品知识、服务技能等内容,而且为免费提供送货上门还建立了自己独立的物流配送体系此外,售后服务支援人员也多达200多名 据五星的有关人士解释,3C是家电卖场在扩充经营范围后的简单组合,而4C不仅在营销理念上有进一步的提升和整合,还与五星的体验营销遥相呼应,如产品外服务的衍生、通过因特和电信协议工具的运用所带来的技术融合、与相关服务运营商的整合等 概念还是行动 “一般而言,消费者进入卖场后,我们的造价师会主动和他们进行初步接触,从战略角度理解顾客的需求,如旧居的固有风格或新居的待定风格、顾客的心理期望档次和粗算的造价范围倘若条件允许,顾客可以拿出他们的家庭装潢图作为借鉴,双方确定意向后,我们的造价师可以免费上门测量通常,造价师会从卖场的上万件初样中调取资料,整理出三套不同方案给顾客选择,之后就是联系产品安装、调试等步骤了售后服务方面,五星也设定了VIP回访等人性化跟踪服务”五星电器企划中心部长马成语气颇为自得,“我们希望,五星4C旗舰店不仅是家电中转站,更应当颠覆顾客先装潢再买家电的心理顺序,将装饰和挑选家电的过程同步进行,而五星4C店的消费过程和传统卖场的最大区别就在于,在VIP服务专区中,可以看到顾客一边喝咖啡一边与咨询师商讨适合自己家庭风格的家电产品” 据五星的一位工作人员透露,五星与国美、苏宁的竞争格局十分不同国美几乎把店址都铺在一线城市,房租、人员、设备都比较昂贵,而五星以南京为中心,向河北、山东、安徽、江西等省份扩张,五星在北京等一线城市基本也是亏损,在二线城市如南京等可以持平,盈利大户主要集中在廊坊等三线城市中目前五星全国的120家连锁店,江苏大概占50家左右,而在南京仅有6家,预计4月份将开两家新店,年底可能会再增加8家以此推论,日前启航的南京4C旗舰店,并没有被五星纳入它的赢利预期之中,或许只是塑造4C形象的模型而消费者最希望得到印证的,仍然是4C概念能否长此以往、持之以恒,从虚拟的概念脱胎为可见的行动,并给消费者带来实惠 在南京新街口这条刚被评为中国10大商业街三甲之一的顶尖商业街区开店,首先要考虑的就是昂贵的地价,还有与之匹配的高端的商业服务理念,以及相对高利润的流通产品一切听起来都很美妙,有在通讯、数码等销售区域设立的体验消费区,可以直接享受到产品维修服务;有家居式休闲中心,购物时可以享受到休闲服务;甚至还有一些等待烹制出炉的新项目但天下没有免费的午餐,五星的金牌家电造价师、全程陪同服务、免费设计、免费送货、免费安装等品牌服务,也许是今天吸引顾客、“笼络人心”的营销套餐,但更可能是明天流通渠道的赢利法宝五星的4C概念,又能否填补中国电器连锁业态中品牌服务的空缺,打造出有五星特色的服务利润增长模式 产业化还需时日 有人认为,把五星的4C概念评为“从单纯的商品销售模式走出来的标志”未免言之过早不可否认,4C的确是在消费者需求的推动下萌芽,并且可能发展成为一种零售业态一切起因都源自消费市场的细分以及消费水平、生活品质的提升,个性化需求拉动了零售的个性化服务快速生长五星4C旗舰店也的确有可取之处,家电造价师的专业点评和提议无疑为希望提升生活质量和情趣、最大效能利用家电的中产人群开了一帖良方而且,在无任何可见的附加费用的情况下,缩减购买3C的边际费用,也大大提高了顾客的参与热情既能让家庭整体装修布置精美,又能省却大量的时间、精力和费用,想必是每位消费者购买大件的理想状态对于经营者而言,在得到了顾客的认可后,品牌形象的提升就是一笔不菲的收入,更何况,还可以获取大量细致、准确的消费信息,商家可以据此调整今后供应商品的定制方向和数量,这种双赢的买卖自然一拍即合,皆大欢喜 但作为第一个吃螃蟹的商家,五星不得不顾忌4C运营的几个擎肘既然把消费群定位为中产阶级,就不可忽视产品的档次但中产阶级的消费观念和个人品味也各不相同,如何将消费者进行合理有效的细分,如何投其所好并且最大限度地降低库存是五星首先要考虑的问题另外家电造价师在国内还是个新名词,这批人员的业务素质,如对家电、家装、家饰的认知、色彩和外形搭配的家居感受等全方位的能力都不可小视,他们的表现将是五星俘虏消费者的第一步而且,五星又应该通过何种营销宣传方法,说服消费者对这个新生事物产生信心呢 在欧美和日本,由于消费阶层差距大,情况复杂,对阶层和群体的细致划分为零售业带来了无数商机,如面向白领的便利店,它的竞争对手实际上从便利店转向了餐饮业再如宜家,它的定位就是特色产品,而百安居的商品则以贵闻名,走团购路线在日本,甚至有些小店只卖半成品给青少年,让他们从中享受手工制作的快感“但中国的零售业还是以大卖场为主,从卖场的大众需求转向零售的个性需求,实质上打乱了零售供应链的顺序,将上游的制造商、渠道商到终端消费者的前后关系,颠倒为消费者成为链主,其需求主宰了制造商的品种和数量”首都经济贸易大学工商管理学院副教授陈立平分析认为,“五星的4C概念和经营方式已经有了这样的意味,但能否真的以消费者需求为主导还有待观望” 买房子买未来,买商品买现在“如果五星现有的商品和服务不能让消费者眼前一亮,那就失去了应有的竞争特色,而且五星此种营销方式能否支撑其赢利模式,决定了五星的4C能走多远”北伦国际零售管理机构总经理刘文烽对此也有几许担忧,“另外,家电造价师的身份很容易与已经有一定市场地位的私人设计师发生冲突其实这就是此次五星4C店的最大矛盾”换言之,有一定社会地位的群体,可能更愿意选择私人设计师来做专门的家电家装设计,那五星的大融合思想又该立足何处呢(消息来源:互联周刊 陈德君)

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